Mehr als zwei Drittel aller Konsumentinnen und Konsumenten finden Nachhaltigkeit beim Einkaufen wichtig. Dennoch kommen nachhaltige Produkte nur bei einem Sechstel aller Einkäufe an der Kasse an. Mit dieser Diskrepanz setzt sich Prof. Dr. Friederike Paetz aktuell besonders intensiv auseinander. Als Reviewerin prüft sie Beiträge für eine Sonderausgabe des „Journal of Sustainable Marketing“ zum nachhaltigen Einzelhandel. Im Interview erklärt sie, wie sich das Verhalten von Kundinnen und Kunden messen lässt und was Handel, Politik und Verwaltung daraus ableiten können.
Forschung nachhaltiger Einzelhandel: Warum kaufen Kundinnen und Kunden anders ein als sie sagen?
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Die Thematik entspricht dem aktuell gesellschaftlichen Zeitgeist und insbesondere auch den Ansprüchen der Kunden und Kundinnen.
Frau Prof. Paetz, Sie prüfen künftig Beiträge für eine Sonderausgabe zum nachhaltigen Einzelhandel. Was macht dieses Thema gerade jetzt so dringend?
Die Thematik entspricht dem aktuell gesellschaftlichen Zeitgeist und insbesondere auch den Ansprüchen der Kunden und Kundinnen. So steht beispielsweise gesunde Ernährung gerade sehr im Fokus, zum Beispiel gibt es aktuell geradezu einen Hype um proteinreiche Ernährung oder Bio-Produkte. Auch nachhaltige Verpackungen werden immer stärker nachgefragt – Stichwort Müllvermeidung. Dies spielt zurück auf eine Steuerung über die gesamte Wertschöpfungskette eines Produkts und hat damit neben großen Auswirkungen auf den Einzelhandel auch Einflüsse auf die Produzenten. Gleichzeitig verändert sich die dynamische Einzelhandelslandschaft nicht nur durch diese strukturellen Marktverschiebungen, sondern auch aufgrund technologischer Entwicklungen. Denken Sie hierzu beispielsweise an KI im Einzelhandel, zum Beispiel Smarte Einkaufswagen oder sogar Just-Walk-Out Konzepte, bei denen der Einkauf eines Kunden oder einer Kundin komplett über Kameras erfasst und dann über eine Smartphone-App abgerechnet wird. All dies stellt den Einzelhandel vor ganz neue Herausforderungen bei der Betreuung der Kunden und Kundinnen.
Was zeichnet einen Forschungsbeitrag aus, der in diesem Themenfeld wirklich etwas Neues bringt?
Forschungsbeiträge sollten ein Out-of-the-box-thinking verfolgen. Die Autoren und Autorinnen sollten bisherige Denkschemata verlassen und neue Ideen einbringen. Bezogen auf KI könnte man hier zeigen, wie der Einsatz von KI zum Beispiel das Nachhaltigkeitsbewusstsein von Kunden und Kundinnen beeinflussen oder sogar steuern kann. Dies gilt selbstverständlich nicht nur für den Lebensmitteleinzelhandel, sondern kann auf viele weitere Bereiche, zum Beispiel auch Textilien, erweitert werden.
Welche der Fragen aus dem Call for Papers berührt Ihre eigene Forschung am direktesten?
Tatsächlich beschäftige ich mich in meiner Forschung sowohl mit der mathematischen Modellierung von nachhaltigen Kund:innen-Präferenzen als auch mit digitalem Marketing. Ich versuche hier immer auch Implikationen für die Praxis abzuleiten, sei es auf Handels- oder Produzentenebene. Der Call vereint diese beiden Forschungsgebiete ganz wunderbar.
Sie arbeiten mit Discrete Choice Experiments. Können Sie an einem Beispiel zeigen, wie so ein Experiment abläuft?
Gern. Hier fragt man beispielsweise. „Stellen Sie sich vor, Sie möchten einen Orangensaft kaufen. Folgende Alternativen stehen zur Auswahl; welche würden Sie wählen? Wenn Ihnen keiner dieser Orangensäfte zusagt, dann können Sie auch keine dieser Alternativen wählen!“
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Warum reicht es nicht aus, Menschen einfach zu fragen, ob sie nachhaltig einkaufen wollen?
Auch direkte Abfragen kommen immer wieder vor. Leider haben sie den großen Nachteil, dass hier sehr überhöhte Angaben hinsichtlich der Kaufbereitschaft nachhaltiger Produkte angegeben werden. Stellen Sie sich vor, ich würde Sie fragen, ob Sie bereit wären eine nachhaltig produzierte Hose statt einer konventionell produzierten Hose zu kaufen. Ich würde Ihnen sagen, dass Sie bei der nachhaltig produzierten Hose sichergehen könnten, dass für die Fertigung der Hose keine Kinderarbeit eingesetzt wurde. Wer würde da antworten, dass man dennoch die konventionell produzierte Hose kaufen würde?! Das Phänomen ist als „Social desirability bias“ (Fehler durch Soziale Erwünschtheit) bekannt und kann Prognosen für Kaufwahrscheinlichkeiten stark verzerren. Deshalb fragt man lieber indirekt, zum Beispiel mit Discrete Choice Experimenten.
Können Sie ein Ergebnis aus einem Ihrer Experimente nennen, das Sie selbst überrascht hat?
Ja, sogar eine recht aktuelle: Ich bereite gerade mit zwei weiteren Forschenden eine Arbeit zum Vergleich von nachhaltigen Entscheidungen im Online- versus Offline-Handel vor. Hier untersuchen sie Kaufentscheidung nachhaltiger Lebensmittel. Erstaunlicherweise unterscheiden sich die Präferenzen für nachhaltige Lebensmittel zwischen den Verkaufskanälen sehr stark. Zwar hatten wir Unterschiede vermutet, aber nicht derart große Diskrepanzen. Aber genau das macht den Reiz an der Forschung aus und inspiriert uns für weitere Forschungen.
Gibt es eine Zahl aus Ihrer Forschung, die zeigt, wie stark sich Aussage und tatsächliche Kaufentscheidung unterscheiden?
Die allgemeine Nachhaltigkeitsforschung gibt an, dass etwas mehr als 2/3 der Konsumenten sagen, dass Ihnen Nachhaltigkeit beim Kauf wichtig ist. Tatsächlich machen nachhaltige Produkte aber nur ca. 1/6 der Einkäufe aus. Das variiert jedoch stark zwischen den Produktgruppen.
Wo liegen die Grenzen von Discrete Choice Experimenten? Was können sie nicht abbilden?
Discrete Choice Experimente bleiben hypothetischer Natur – sogenannte stated preferences. Wir fragen dabei nur, was gekauft werden würde, sehen aber nicht, was tatsächlich in der Realität im Einkaufswagen landet. Hierzu bräuchte es zum Beispiel (Scanner)-Paneldaten, sogenannte „revealed preferences“. Studien zeigen jedoch, dass die Verzerrungen in den Kaufwahrscheinlichkeiten, die auf stated preferences beruhen, zwar vorhanden, aber nicht exorbitant hoch sind. Sie bilden also eine solide und vor allem kostengünstige Basis, um Präferenzen zu erheben.
Sie beschäftigen sich mit mathematischer Modellierung von Präferenzheterogenität. Was bedeutet das für den Handel? Warum ticken Kund*innen so unterschiedlich, und wie lässt sich das in Zahlen fassen?
Für den Handel bedeutet eine große Präferenzheterogenität vermehrte Anstrengungen, um möglichst vielen Kund:innengruppen gerecht zu werden. Beispielsweise müssen Sortimente breiter aufgestellt werden, aber auch Extras wie zum Beispiel kassenlose Bezahlsysteme müssen angeboten werden, wenn bestimmte Kundengruppen dies nachfragen. Geschieht dies nicht, wandern Kund:innen zu anderen Geschäften oder zu Online-Anbietern ab.
Können Sie ein Beispiel für zwei sehr unterschiedliche Kundengruppen nennen, die Ihre Modelle sichtbar gemacht haben?
Das variiert sehr stark hinsichtlich des Produkts: Bei Orangensäften beispielsweise gibt es sehr markentreue Kund:innen, solche, die vermehrt auf den (günstigen) Preis achten, aber auch ein kleines nachhaltiges Kund:innensegment.
Wie können Unternehmen mit dieser Erkenntnis konkret arbeiten? Reicht ein Angebot für alle nicht mehr aus?
Nein, tatsächlich reicht in den allermeisten Fällen das EINE Produkt „one-fits-all“ nicht mehr aus. Hier müssen Unternehmen nicht mehr nur das optimale Produkt entwickeln, sondern optimale Produktlinien anbieten.
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Sie forschen auch zu Green Service Operations. Was verbirgt sich hinter diesem Begriff, und wo setzt er im Handel konkret an?
Green Service Operations bezeichnet die nachhaltige Gestaltung und Steuerung von Serviceprozessen mit dem Ziel, Ressourcen effizient zu nutzen und Umweltbelastungen zu reduzieren. Dabei werden ökologische Aspekte wie Energieverbrauch, Emissionen, Abfallvermeidung und nachhaltige Beschaffung in den operativen Serviceablauf integriert. Wir forschen derzeit an einem Verständnis der Entscheidungsfindung von Konsumentinnen und Konsumenten für variierende Rückgabeoptionen von defekten Geräten, zum Beispiel Mobiltelefonen, Notebooks. Für den Handel ist das sehr interessant, da sich Konsument:innen – ersten Ergebnissen zufolge – bereits beim Kauf von elektronischen Geräten Gedanken über die Rückgabe machen. Dies bedingt für den Handel letztlich eine Anpassung von Verkaufsstrategien.
Digitales Marktgeschehen ist einer Ihrer Schwerpunkte. Verändert der Online-Handel, wie Menschen nachhaltige Entscheidungen treffen?
Unsere Ergebnisse zeigen, dass derzeit Unterschiede im Entscheidungsverhalten vorliegen, obwohl das Angebot nachhaltiger Produkte auch im stationären Einzelhandel in den letzten Jahren Einzug gehalten hat. Aufgrund des Online-Angebots ist davon auszugehen, dass die Konsument:innen eine weitergehende Anpassung des Sortiments im stationären Handel erwarten. Die Diskussionen um Aspekte des Online-Handels, wie Nachhaltigkeit, Arbeitsbedingungen und Produktqualität, führen auch dazu, dass Konsument:innen besser informiert und kritischer vor ihrem Einkauf entscheiden.
Der Call zur Publikation fragt unter anderem, ob Personalisierung durch KI nachhaltigen Konsum fördert oder eher Misstrauen weckt. Wie schätzen Sie das ein?
Wir sehen hier in Beispielarbeiten von Forschungspartnern etwa aus den Niederlanden, dass KI nachhaltigen Konsum fördern kann. Anderseits gibt es auch Studien, die für bestimmte Kund:innen-Segmente und Produkte genau das Gegenteil aufzeigen. Es bleibt demnach spannend!
Welche Erkenntnisse aus Ihrer Forschung sollten Unternehmen im Einzelhandel kennen, bevor sie in nachhaltige Angebote investieren?
Unternehmen müssen sich immer fragen, wie ihre Zielgruppe aussieht. Auch wenn es nicht pauschal „den/die nachhaltige/n Konsumenten/Konsumentin“ gibt, so zeigen Studien, dass vermehrt weibliche, jüngere und höher gebildete Menschen auf nachhaltige Angebote achten.
Was können Kommunen und Verwaltungen aus der Präferenzforschung lernen, wenn sie nachhaltigen Konsum fördern wollen?
Bei der Präferenzforschung stehen häufig die direkten Akteure, im obigen Beispiel die Konsumen:tinnen und Händler:innen, im Zentrum der Untersuchung. Bei unterschiedlichen Präferenzen müssen die Kommunen, Verwaltungen, Gesetzgeber und allgemein die politischen Entscheidungsträger:innen beurteilen, ob die Marktentwicklung den politischen Zielen folgt. Sofern hier Handlungsbedarf vorliegt, müssen die politischen Entscheidungsträger:innen eingreifen. Die individuelle Nachhaltigkeit und die Gesundheitsvorsorge der Gesellschaft stärken, während gegebenenfalls die Lieferung an der letzten Meile (zur Haustür der Konsument:innen) eine starke Belastung darstellen. Auch die Rolle regionaler Anbieter:innen ist in diesem Kontext zu berücksichtigen und zu beurteilen.
Was erwarten Sie von der Sonderausgabe? Welche Fragen sollte die Forschung zum nachhaltigen Einzelhandel als Nächstes angehen?
Die Herausforderungen aus Digitalisierung und Nachhaltigkeit wirken sich auf mehrere Bereiche des Handels aus. Wir erwarten, dass die eingereichten Beiträge Erkenntnisse im Bereich dieser sogenannten Twin Transformation schließen. Aufgrund der Dynamik dieser Entwicklungen werden auch die veröffentlichten Beiträge nicht alle Fragen schließen. Wir erwarten, dass der Handel vor allem in der Gestaltung weitere komplexe Herausforderungen lösen muss. Auch die Forschung wird sich in den kommenden Jahren mit der konkreten Gestaltung des Einzelhandels vor den digitalen und nachhaltigen Herausforderungen befassen müssen. Insbesondere sollen Forschende die Reaktionen von Konsument:innen auf digitale Nachhaltigkeitsmaßnahmen besser verstehen, so zum Beispiel Konflikte zwischen wahrgenommener Aufdringlichkeit (Reaktanz) und Personalisierung. Forschende werden sich auch mit der Transformation befassen, um ökologische, soziale und wirtschaftliche Ziele aus Sicht der Konsument:innen sowie der Wertschöpfungskette in Einklang zu bringen.
Prof. Dr. Friederike Paetz betreut die Sonderausgabe des „Journal of Sustainable Marketing“ zum nachhaltigen Einzelhandel gemeinsam mit Forschenden der Nipissing Universität (Kanada), der Hochschule Bielefeld und der Universität Hagen. Der Titel lautet: „From Aisles and Platforms to Ecosystems: Rethinking Retail for a Sustainable Era“. Hier geht zum Journal: https://luminousinsights.net/journals/jsm/si/rrse
Dr. Friederike Paetz ist seit Mai 2024 Ordentliche Professorin für Mathematik, Statistik und spezielle Informatik an der Hochschule Anhalt. Mehr zu ihrer Forschung & Lehre auf ihrer persönlichen Seite: https://www.hs-anhalt.de/hochschule-anhalt/service/personenverzeichnis/person/prof-dr-friederike-paetz.html
In einer ihrer aktuellen Publikationen geht es um Möglichkeiten des Waldmonitorings mit Hilfe von Daten. Die Doktorandin Henrike Wild hat dazu umfangreiche Datensätze zu Laubwäldern untersucht. Mehr dazu in diesem KlimaBlog-Artikel: https://www.hs-anhalt.de/hochschule-anhalt/aktuelles/neuigkeit-1/waldmonitoring-die-duerre-trifft-nicht-jeden-wald-gleich.html
Details zur Publikation & Link: Identifying drought signals of different forest types : Combining ground surveys and satellite data in Saxony-Anhalt, Germany / Wild, Henrike. - Enthalten in: Forest ecology and management, Bd. 619 (2026), S.1-19. https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0378112726005608?via%3Dihub
